По своему опыту могу сказать, что многие люди не подозревают о том, чем занимаются современные библиотеки, или не верят, что ходить в библиотеку вообще-то круто и кто-то это даже делает. С подобными убеждениями необходимо бороться, и не в последнюю очередь этим должны заниматься сами библиотеки. Очевидно, что они должны рекламировать себя и свои услуги. Делать это желательно максимально доступным для аудитории способом — например, с помощью социальных сетей. Автор этих строк проанализировала основные проблемы рекламной деятельности библиотек в социальных сетях и провела опрос среди работающих библиотекарей РГБМ, РГБИ, ГБИЛ им. Рудомино, а также среди студентов библиотечно-информационной деятельности МГЛУ.
Маркетинговая деятельность в соцсетях имеет для библиотек очевидные преимущества, такие как большой охват аудитории, минимальные материальные затраты, быстрое распространение информации. Но есть и недостатки. К ним можно отнести необходимость обладать специальными знаниями о работе социальных сетей (не достаточно быть рядовым пользователем, чтобы понимать все тонкости!), умение развивать страницу в соцсети и привлекать новых подписчиков, подстраиваться под модные тенденции и вкусы пользователей. Негативную роль играет слабая вовлечённость старшего поколения, рассеянное внимание пользователей соцсетей (последнее является, скорее, глобальной проблемой, так как из-за большого потока новостей становится трудно сосредоточить внимание на действительно важном). И если на два последних пункта библиотека едва ли сможет повлиять, то с другими вполне можно бороться.
Весьма действенным будет привлечение к работе в социальных сетях профессионалов-маркетологов. Большинство респондентов нашего опроса согласились с тем, что для человека, ответственного за страницы библиотеки в соцсетях, решающую роль играют именно навыки работы в соцсетях, а не его знания в области работы библиотек. Многие отметили, что профессионалу в рекламе не составит труда работать в любой области, в том числе библиотечной. С этим трудно не согласиться. Хотя некоторые работающие библиотекари всё же уточнили, что работа в библиотечной сфере не так проста, как кажется на первый взгляд, и, чтобы разобраться в ней, требуется серьёзное погружение в профессию. Эти респонденты предложили альтернативный вариант организации рекламной деятельности: библиотекари и рекламщики должны работать в команде, дополняя знания друг друга. Однако никто не согласился с тем, что рекламу библиотек в соцсетях должен вести библиотекарь, не имеющий профессиональных знаний по части маркетинга, так что этот вариант организации рекламной деятельности точно не является продуктивным.
Второй вопрос касался необходимости развивать удалённое обслуживание пользователей посредством соцсетей. Некоторые из опрошенных библиотекарей выразили сомнение относительно этого варианта. По их мнению, сайт библиотеки гораздо лучше приспособлен для этой цели, а также позволяет делать анализ запросов и контролировать их выполнение, что невозможно в социальных сетях. Однако тут нужно учитывать активное использования читателями соцсетей, привлекательную для них неформальность и знакомый интерфейс, располагающий к взаимодействию. Многие не заходят на сайт и не знают, что там находится. К тому же, сайт каждой библиотеки уникален, нет общепринятой канвы, в которой можно разобраться один раз и применять эти знания при обращении ко всем сайтам. Даже самый понятный (с точки зрения библиотекаря) новый сайт может отпугнуть пользователя. Соцсетям такое едва ли грозит. Перенос туда удалённого обслуживания, если и не заменит обслуживание на сайте, то по крайней мере сможет показать читателям наличие такой услуги и свободный доступ к ней, поэтому стоит обратить внимание на внедрение этой услуги в работу библиотек.
Публикация контента, включающего как тексты и картинки, так и аудио- и видеоматериалы — основа страницы в социальной сети. Функционал разнится от одной соцсети к другой, но в целом тенденция сохраняется: залогом успеха является чередование способов подачи материала. Кто-то любит смотреть видеоролики, кто-то — слушать подкасты, а иной пользователь предпочитает краткость и 140 знаков в Twitter — всем не угодишь.
Из-за разных предпочтений все мы пользуемся разными соцсетями и с разной регулярностью. С появлением TikTok часть молодой аудитории перешла туда, другая ещё не верит в жизнеспособность новой соцсети; многие считают интерфейс Facebook совершенно непригодным для использования, тогда как другие остаются на связи с друзьями только благодаря ей. Нужны ли библиотеке аккаунты в разных соцсетях? Однозначно да: таким образом охват аудитории увеличивается в несколько десятков раз. Вопрос стоит скорее в том, необходимо ли дублировать публикуемую информацию во всех соцсетях или для каждой из них создавать свой неповторимый контент. В ходе опроса сложилось мнение, что страницы в соцсетях надо наполнять единой ключевой информацией, а второстепенную приводить на каждой из площадок по-своему и с различной частотой. Небольшая часть респондентов, выступавших за полное варьирование контента, находили разные объяснения своей позиции: одни пояснили это тем, что разными площадками пользуется разная аудитория с различными привычками потребления информации, другие — что в разных соцсетях может быть зарегистрирован один и тот же пользователь, который не захочет видеть одну публикацию по несколько раз. Тут следует напомнить, что на информацию скорее обратят внимание, если её показать дважды и больше, поэтому повторением ключевых новостей всё же не стоит пренебрегать. А их доведение до пользователей с разными вкусами и привычками достигается за счёт использования разных инструментов подачи материала, о чем мы говорили выше.
Тренды в соцсетях позволяют держаться на плаву. Например, один из трендов 2020 года — это честность и открытость (демонстрировать, что происходит внутри учреждения, задействовать всех сотрудников в коммуникации с аудиторией). Многие соцсети добавляют новый функционал, который позволяет организациям ещё больше приблизиться к пользователям: это «Stories» (контент, исчезающий через 24 часа), короткие видео, трансляции в прямом эфире. Чем быстрее библиотека будет осваивать нововведения, тем интереснее будет аудитории. К трендам можно отнести всевозможные флешмобы, такие, как акция «BookFaceFriday», придуманная в Нью-йоркской публичной библиотеке, сотрудники которой начали публиковать в Instagram фотографии, на которых лица моделей — библиотекарей и читателей — совмещаются с обложками книг. Или, например, в 2017 году из-за ажиотажа вокруг клипа «Между нами тает лёд» группы «Грибы» многие блогеры и организации стали создавать пародии на него, и эти видео посмотрели тысячи пользователей.
Единое оформление страниц в соцсетях ставит всех пользователей в одинаковые условия. О преимуществах такого подхода уже говорилось, но тут закрадывается и недостаток: необходимо приложить усилия для того, чтобы в общей ленте новостей пост библиотеки сразу ассоциировался с библиотекой, а не утопал в море аналогичных постов интернет-магазинов и блогеров. В этом может помочь узнаваемое оформление. И не взятое с потолка, а то, что используется в оформлении пространства самой библиотеки, её сайта, листовок и многого другого: фирменные цвета, шрифты, визуальные эффекты, звуки, видеозаставки… Если на странице в соцсети существует повторяющаяся рубрика, то её также следует оформлять одинаково (а ещё стоит ставить отличительный хештэг, по которому можно найти все аналогичные посты) — с таким мнением согласились подавляющее большинство респондентов. Многие пользователи отметили важность визуальной составляющей для того, чтобы они захотели воспользоваться услугами библиотеки, в которую раньше не обращались, или подписаться на новости неизвестной библиотеки в соцсети.
И тут мы подходим к тому, что одной из задач библиотечной рекламы является привлечение новой, не знакомой с библиотеками, публики. Возникают сложности, так как это нелояльная аудитория, да и искать её приходится там, куда ещё не ступала нога библиотекаря. Подходящей площадкой могут стать массовые «небиблиотечные» проекты (и даже не обязательно связанные с книгами и чтением). Удачным вариантом может быть публикация тематических постов в рамках очередного общероссийского «Года памяти и славы» или, например, городского культурно-просветительского проекта, в которых участвуют люди и организации из разных областей деятельности. Это, в свою очередь, привлекает и СМИ, что даёт возможность библиотеке быть упомянутым в традиционных и электронных изданиях, видеосюжетах и пр.
